消费升级+渠道下沉，母婴零售该何去何从？

　　母婴创业往昔不再

　　母婴电商也曾春风得意过，随着二胎政策的开放，母婴行业投资热度在2015-2017年达到高潮，据母婴研究院的数据，仅2015年，行业融资行为共有130起，金额高达185亿元，无论从投融资额度还是事件数量上看，都创下了历史新高。随后的投融资额2016-2017年依旧保持高速爆发。

　　好景不长，从今年的数据来看，母婴电商行业遭遇前所未有的挑战。宝宝树深陷裁员风波、贝贝网泄露用户信息、蜜芽的传销传闻层出不穷。盈利模式难以为继，内忧外患，节节败退。

　　究其原因，无非三点：不可控的货源+不可控的供应链+逐渐式弱的平台效应。

　　只有寻求新的方式，母婴电商才有可能在巨头打压、竞争激烈的格局中生存下来。

　　前路何在？妈妈去哪儿认为，需要更强的供应链能力和更精细的用户管理。

　　通过母婴从业者抓住消费者

　　母婴行业是有机会的，随着全面二胎放开和人均消费的提升，母婴行业整体迎来巨大的扩容空间。预计未来十年来行业总体增幅不低于 10%。

　　“现在不是母婴电商不行，而是打法需要创新。”在妈妈去哪儿创始人李晓星看来，母婴生态的变化和用户变化需要行业玩家与时俱进做出反应，在产品、供应链、平台方、用户等行业全维度，都需要推陈出新，重新设计打法。

　　母婴行业消费者特点非常明显，用户生命周期短，重体验，对食品的安全性极为关注，重要产品价格敏感度低。 “在母婴行业，线下交易非常依赖门店的推荐，这些母婴从业者就是母婴行业最好的KOL，消费者愿意接受一位相对专业的人士给予明确的答案，继而产生消费，这样的KOL现在妈妈去哪儿平台上有3000多个，每个人平均链接500-1000个消费者”李晓星说。

　　基于对行业的深入调研，李晓星的妈妈去哪儿， “取了个巧劲”，他们试图以5万家门店撬动上千万名用户，借助门店力量实现“农村包围城市”。通过和门店深度合作，补足门店线上交易短板，同时帮助平台直接触达消费者。

　　“严格的选品，打造爆款”

　　做交易重中之重就是产品，其次就是供应链的效率问题，最后才是终端的动销服务以及用户服务。现在的电商平台在货源端最大的痛点就是知名品牌货源不足，假货横行；二是品质不可控，客户信任低；三是价格太透明，无太大的盈利空间，经不起价格战，更扛不住差评。

　　妈妈去哪儿的选择是，在前端严格做好品控和参与品牌建设，以自主产品先行或者联合品牌厂家，共同研发和设计，保证产品质量在国内第一梯队，同时会和大型的仓储物流公司合作，保证产品的稳定供应，并且给予门店最具诱惑力的价格，保证同样的产品门店至少能多赚10-20%的毛利，并有更多的利润让利给消费者，同时平台会通过新型互动营销快速建立品牌认知。每一个环节，亲历亲为，层层督导。

　　这对店小利薄的母婴门店吸引力很大，对中小品牌也同样意义重大。

　　按照行业传统，过去品牌厂商及其产品想要杀入市场，需要确定产品定位、产品价格体系、原材料采购、生产方式、产品经销方式等等十几个步骤，机会成本很大，试错成本很高。这也是很多2-3线品牌“失败”的原因。

　　“这是我们的机会”，李晓星看来，妈妈去哪儿的定位，就是成为品牌商的合作伙伴：选择和我们合作，品牌只需要考虑控制产品质量，保证产能稳定，可以省掉大量的品宣费用，更多的让利与门店和用户，并且能直接和门店和用户产生接触，保持产品的生命力。”

　　要能把这些品牌导入市场，首先需要的是足够了解市场。

　　以纸尿裤为例，妈妈去哪儿知道业内最好的技术指标，哪家基础原材料的品质最好，哪家生产企业的工艺最好，也非常了解同行的定价体系和经销体系，产品出来后，通过合作门店分销裂变，同时平台会借助互动营销高效地建立品牌认知，帮助门店更好地动销。

　　其次，当下市场，刺激客户消费需要新亮点，平台需要全新的选品。在激起了市场兴趣后，优化供应链，才能持续的“吸引客户、保住客户”。

　　以自主品牌帕力亚多骆驼奶为例，在妈妈去哪儿引进骆驼奶品类之前，骆驼奶食品的市场知名度和市场销路都很小，甚至大多数消费者几乎不知道除了牛奶、羊奶外的其他奶也可以食用。加上新疆牧民对市场化的骆驼养殖、驼奶售卖等缺乏深度的认知，导致驼奶收购终端不完善，原料的难以稳定供应导致很长一段时间骆驼奶市场只是个不温不火的小众市场。但是骆驼奶营养成分高，组织货源难度大、价格利润空间大且有机会进入国家标准，妈妈去哪儿认为是一个非常好的潜力品类。

　　今年产品一上线，首月就实现销售额破500万，国庆期间联合抖音推出的互动营销活动#奶一口元气满满，现在累计有11.4亿播放量，全网近18万人次参与，互动量高达2500万，而帕力亚多骆驼奶抖音号更是实现7天涨粉9.8万，帕力亚多成功地成为了一个全国爆红的驼乳品牌。

　　这样的潜力品牌,李晓星的妈妈去哪儿还储备了很多，截至现在妈妈去哪儿已有4个独立自主品牌，上百个合作品牌，上百家合作工厂。

　　“直销零库存，科技赋能让门店躺着赚钱

　　从2014年以来，母婴线下门店的生存环境变得日益严峻，一方面物业租金日益高昂，另一方面消费者消费习惯迁移导致坪效逐年降低。但与其他行业不同的是，在现阶段的母婴行业，门店有非常好的地缘优势和信任基础，尤其在三四线市场更加明显，正如前文所述，新手宝妈宝爸更愿意听从一个专业从业人员的推荐，门店也成为了渠道“下沉”市场战争中重要争夺对象之一。

　　零售行业的核心永远是销售，把货卖出去才是核心。妈妈去哪儿的选择是避开传统的经销商，直接借助现有的授权门店体系进行直销。李晓星承认，这非常考验平台的供应链管理能力和终端动销能力。

　　“大家都知道这个行业靠服务、靠专业，关键就是看谁真的有更好的服务，更加专业，市场最终会证明的”。

　　对此，李晓星的选择是，在供应链端，妈妈去哪儿与大型仓储和物流集团合作，控制整体成本，同时后台的数据管理系统可以实时记录和分析B端的销售情况，为供应端和生产端提供有效的信息反馈，从而保证产品在生产、供应等上游环节的合理高效；在下游，妈妈去哪儿通过动销方案的制定、品牌的宣传推广、IT营销工具的助推、产品和导购知识的培训、会员运营等多种措施多管齐下，确保门店把产品更好更快地卖出去，真正做到以“产品+技术服务+动销服务+商学院培训+会员运营”为矩阵服务于门店。

　　但是要得到门店的信任可不容易。李晓星坦诚，“这几年母婴的几波洗礼给行业造成了非常大的伤害，太多羊毛客宰一刀就走的做法让母婴店主屡屡受伤，这也对妈妈去哪儿拓客造成了不小的难度”。

　　妈妈去哪儿的选择是做好服务，同时减轻门店“压力”,以前的加盟模式或者供应链平台从常见的方式就是先收钱后服务或者先出货压库存，上游供应商根本不管终端门店的死活，妈妈去哪儿反其道而行之，帮助门店先把货卖好。李晓星说 “当你能带着他们躺着赚钱的时候，自然会有人跟着加入”。

　　小门店最大的痛点就是没钱、没人、没技术，导致最终销售无策略、无方法、无工具。坐店等客，看天吃饭。供应链管理水平低下、产品质量参差不齐、中小门店主运营能力低下、营销手段和技术停留在互联网时代初期等等。

　　妈妈去哪儿动销工具主抓了2点：工具+流量池。公司紧密结合当下的消费者习惯，针对不同产品提供各种适配的工具，包括新型社交营销工具、商品文案、会员管理系统、数据分析系统、商学院培训等。并积极与抖音等当前极具网络人气的互联网公司合作，同时在线下发力组织活动，全方位多元化地帮助母婴门店拓客和动销。

　　李晓星总结，核心思路是，通过互联网工具助力门店突破三公里业务半径的制约获取更多线上客流和新增订单，以社群营销来维稳周边精准消费者从而拉动销量，以专业的产品知识和销售技能培训提升门店导购的开单技能，解决门店拓客、留客、锁客、升单四大核心需求，实现产品到消费者的闭环。

　　“在卖货这件事上妈妈去哪儿真是能想到的都做了，能做到的都做到最好了。”一位母婴店老板在我们走访时说到。创新的打法也得到了市场的认可。

　　截至2019年9月，已有4.7万家线下商户入驻妈妈去哪儿平台，进货商家覆盖10多个省份的近40个人口大市（地级市）和区域经济强市，触达200多万端消费者，其中在平台上有进货记录的零售母婴门店6万多家，多次进货的母婴门店2万多家，星云计划授权专营店近1800家，并且未来2年授权网点会保持200%的复合高速增长，个别网点单年度贡献值最高达100多万。

　　以2019年10月湖北赤壁一家新授权的门店为例，首次使用妈妈的拼团工具，开团仅3天就做到纸尿裤单次销售732件，单月新增订单313单，单月线上新客300人，3天时间就为这家门店共享了5.18万元的销量，单次纸尿裤销售额堪比以往半年的销售量。但这样的成绩在妈妈去哪儿平台并不算最优秀的，浙江湖州德清的某家母婴店，自2019年3月份获得妈妈去哪儿授权以来，仅在妈妈去哪儿旗下自制产品慕舒奇纸尿裤爱心拼团这一项线上活动中已经累计销售额35万元。自2019年初妈妈去哪儿启动全国范围的星云计划以来，截至2019年9月，通过妈妈去哪儿互联网营销工具码店累计拼团金额超过10万元的已有近20家，累计拼团金额1万~10万元的母婴商家已有近150家，这仅仅是在慕舒奇纸尿裤单品单项营销活动上取得的成绩。

　　贴心服务，顾客至上

　　在产品售后和用户运营上，妈妈去哪儿也不敢懈怠。

　　1.在营销推广端，妈妈去哪儿会更多地考虑一些新型互动营销方式，保持与用户近距离接触和互动，让更多潜在消费者参与。

　　2.在产品服务端，妈妈去哪儿会给每一个用户都建档，记录用户的消费记录和行为习惯，指导用户正确使用产品和吸取用户对产品反馈意见并作出反应。

　　3.在增值服务端，妈妈去哪儿会不断建设和完善母婴育婴知识板块，帮助用户高效获取专业育儿信息。

　　4.在用户运营端，借助后台数据云系统帮助门店构建更精细的用户服务策略，例如用户宝宝是1月3日生日，平台会提前自动在该日期前提醒门店，再例如宝宝平均一个月游一次泳，在用户本次消费后在下次游泳的时候系统可以自动提醒用户等等，提高用户体验，也提升了门店的管理效率。

　　对于妈妈去哪儿的未来，李晓星认为“要不断深耕于产品和服务端，不断孵化强生命力的自主品牌+构建强有效的直销渠道，化繁为简，让产品流转更高效，让终端用户更开心，给产业各方带来更多新的机会。”